Comunicação Empresarial
17-08-2016
EDP. O caso do logótipo perdido para uma serralharia e o abandono do Facebook
LUÍS PAULO RODRIGUESA serralharia “O Feliz”, com sede em Braga, obrigou uma empresa de milhões, a EDP – Energias de Portugal, liderada por António Mexia, a lançar uma operação de mudança de identidade visual, após uma queixa apresentada nos tribunais, por causa da semelhança entre os logótipos das duas empresas. Foi por esse motivo que, há vários anos, os portugueses deixaram de ver um sorriso no logótipo da EDP, que identificava a empresa junto dos consumidores. A decisão do tribunal e a mudança do visual da EDP remontam a 2011, quando a elétrica sediada em Portugal ainda não era controlada pela China Three Gorges.
O processo da metalomecânica “O Feliz” contra a EDP, por alegada imitação do logótipo do sorriso por parte da empresa de energia, arrastou-se nos tribunais entre 2005 e 2011, levando a EDP a adotar uma nova marca, uma vez que a marca da serralharia estava registada no Instituto Nacional de Propriedade Industrial. Foi justamente para este organismo, com vista a uma reapreciação, que o Tribunal da Relação de Lisboa remeteu o processo ao anular os despachos de atribuição das marcas à EDP, que então era controlada pelo Estado português.
Uma marca, sete identidades, foi o resultado do projeto de “rebranding” – mudança de identidade visual – da marca EDP, cuja nova identidade corporativa, que ainda vigora, foi assinada pelo designer austríaco Stefan Sagmeister. A nova identidade foi construída a partir de um círculo, um meio círculo, um quadrado e um triângulo, sendo usada há cinco anos por todas as empresas do grupo.
Segundo o jornal "Meios & Publicidade", para comunicar a identidade do grupo EDP, a marca promoveu uma campanha de comunicação, com presença em televisão, rádio, imprensa, Internet e cinema (ver aqui: http://goo.gl/CO0qI6). O investimento da elétrica portuguesa nesta operação não foi revelado.
Curiosamente, a EDP continua a ignorar as redes sociais como meio de comunicação e interação com os seus consumidores finais. A empresa liderada por António Mexia já esteve no Facebook, mas deu-se mal e acabou por encerrar a conta, em Outubro de 2011, na sequência de um problema de comunicação na rede (ver aqui: http://goo.gl/VPa8U9).
Nuno Lopes, criador do site Tudo Mudou e especialista em comunicação digital, apontou na altura a EDP como um mau exemplo a comunicar na Internet, em particular no Facebook. Basicamente, a EDP – que gastara milhões para mudar a identidade visual por imposição judicial –, demonstrou não sabe estar nas redes sociais.
Na época, não era a única empresa a errar na comunicação digital. A verdade é que muitas empresas portuguesas marcavam presença nas redes sociais de forma amadora, o que ainda acontece hoje com grande parte delas. A lista de erros é diversa: enxurrada de publicidade, constantes apelos à compra de produtos, mensagens sem resposta, vídeos mal produzidos, mensagens apagadas, comunicação em inglês para um público maioritariamente português, promoções sem regras que geram confusão, táticas para multiplicação de seguidores sem o mínimo de estratégia, e por aí fora.
A comunicação digital é uma excelente ferramenta de contacto com os clientes e parceiros da marca. Permite falar diretamente com os clientes – integrando-os no processo de criação do valor da marca e do produto – e partilhar informação com rapidez, assim como obter “feedback” dos públicos de interesse para a marca. Daí que uma ferramenta de tão grande impacto e importância precise de estar entregue a bons profissionais.
O dinheiro não é tudo. E a distribuidora portuguesa de energia EDP é uma prova viva dessa máxima. É uma empresa que dá lucros de milhões, por força da sua posição dominante e agressiva – muitas vezes no pior sentido, na medida em que o cliente paga o que consome e o que não consome, em função de artimanhas legislativas difíceis de aceitar – num mercado onde a concorrência praticamente não existe. Aliás, os portugueses pagam uma das faturas energéticas mais caras da Europa.
Ao ter decidido abandonar o Facebook, a EDP foi só mais uma empresa a dar-se mal com a democracia e a transparência vigentes no espaço público digital. As redes sociais são para quem sabe e para quem está disponível para descer do pedestal e interagir com o cidadão comum – sendo útil para os clientes, dialogando com eles e acolhendo críticas e sugestões, criando um vínculo duradouro que seja compensador para todos.
Numa roda de amigos, todos nós gostamos de receber atenção e de conversar. Por isso, é fundamental que o gestor de conteúdos digitais de uma marca nas redes sociais seja uma pessoa real, com excelente habilidade na arte das relações humanas, com alguns anos de experiência na Internet e com uma boa rede de contactos que possa gerar influência positiva para a marca junto de milhares de pessoas.
No fundo, para conquistarem pessoas nas redes sociais, as empresas e as marcas devem estar nas redes sociais como se fossem pessoas. Por isso, a falta de jeito da EDP para estar no Facebook é surpreendente. Mais a mais por estarmos perante uma grande empresa de produção e distribuição de energia, cuja necessidade de comunicar com os seus clientes é permanente. Porém, na contramão face às novas regras da comunicação e do maraketing, a EDP permanece fora das redes sociais.
Nota do Editor – Este texto foi reescrito com base em postagens relacionadas com a comunicação da EDP, publicadas em 2011 no antigo domínio do blogue COMUNICAÇÃO INTEGRADA, na plataforma Blogspot.
