Comunicação
26-11-2015
O problema das diferenças culturais numa comunicação global
LUÍS PAULO RODRIGUESUma vez, uma aluna universitária pediu-me um comentário sobre “as diferenças culturais e o seu reflexo na comunicação”, tendo em vista incluir minha opinião num trabalho académico que estava a preparar. É sempre um prazer ajudar alguém que trabalha para enriquecer os seus conhecimentos, como acontece com os estudantes. Neste caso, foi mais uma oportunidade para refletir um pouco mais e partilhar com os leitores do blog COMUNICAÇÃO INTEGRADA o que penso sobre uma questão muito interessante e plena de atualidade, sobretudo agora, que vivemos num mundo global e comunicamos uns com os outros numa rede horizontal de alcance mundial.
Uma marca que procura alcançar o mercado global deve ou não comunicar para todos os mercados ao mesmo tempo, independentemente da sua localização no mundo? Em minha opinião, não deve. A forma revolucionária de comunicar nos meios digitais, assim como as novas tendências do marketing, implicam a emergência de uma comunicação regionalizada, que parecia ter sido abandonada pela possibilidade de um mundo normalizado à escala planetária. E isso vale para todos os tipos de comunicação, desde a comunicação política à comunicação empresarial ou à comunicação institucional.
Podemos dizer que a sociedade de consumo e a comunicação de massas, que parecem ter nivelado o conhecimento, o consumo e os estilos de vida à escala mundial, são agora postas em causa por consumidores mais informados e mais exigentes e por um sistema comunicacional direto e sem o filtro de intermediários. Assim, quanto mais o mundo caminha para um ambiente em que tudo e todos estão ligados em rede, sem fronteiras físicas, sociais ou culturais, mais observamos que as pessoas, saturadas pelos enormes fluxos de informação que recebem ao longo do dia, querem uma comunicação diferenciada, que atenda aos seus problemas e necessidades. As pessoas buscam um tratamento personalizado, um tratamento único, quase pessoal, que as valorize como seres humanos de corpo inteiro, que pensam e decidem pela sua cabeça, pois já não são aqueles seres passivos do passado, que recebiam informação massiva, normalizada e intrusiva, que absorviam sem a mínima contestação.
Atualmente, as pessoas mais formadas e informadas procuram uma comunicação mais pessoal e singular, o que exige dos agentes de marketing e comunicação a necessária fluência cultural, assim como o conhecimento dos códigos e gírias de cada comunidade. Só assim as pessoas aceitam a comunicação, dai a emergência do designado "marketing de permissão", isto é, o marketing permitido pelos alvos da mensagem (a "newsletter" que aceitamos receber mediante inscrição prévia, por exemplo), que surgiu como oposição ao "marketing de interrupção, que interrompe o consumidor com mensagens que ele não pediu (como acontece, por exemplo, no intervalo de um filme que assistimos pela televisão).
Ora, comunicar devidamente para públicos formados e informados exige, também, um conhecimento profundo desses públicos, designadamente, a sua cultura e os seus padrões de vida e de consumo. Para terem sucesso, os comunicadores precisam, antes de mais, de cumprir uma máxima bem conhecida: “Em Roma, sê romano”. E têm de atuar compreendendo e respeitando a cultura e o comportamento do público-alvo. Só assim a comunicação poderá ser eficaz.
Dou um exemplo muito concreto de comunicação turística. O Ministério do Turismo do Governo da França abriu uma página no Facebook exclusivamente dedicada ao mercado brasileiro. A página, intitulada “Rendez-vous en France”, ou seja, "Vemo-nos na França", é gerida a partir de um escritório em São Paulo. A página tem cerca de 1,2 milhões de seguidores, o que representa 12% da população brasileira. Desta forma inovadora, a França, que é o país do mundo que mais turistas recebe (acima de 80 milhões por ano, nos últimos anos) e que mais receitas gera com o turismo, divulga e promove os seus produtos de lazer para um mercado de milhões de brasileiros e comunica com eles em português do Brasil como se fossem brasileiros a comunicar para brasileiros. É um excelente exemplo de comunicação territorial, em que um país, para ser melhor entendido, assume a cultura e a visão do lugar onde se divulga e promove.
Em conclusão, as mesmas mensagens através dos mesmos meios não servem para públicos diferentes ou de espaços territoriais diferentes. Porque os públicos são diferentes de país para país, de região para região. São diferentes segundo a sua cultura, a formação académica, o poder aquisitivo, a religião que professam, o estilo de vida, o ambiente social e político em que vivem, as suas crenças ou os seus valores.
Isso não significa que as regras de uma boa comunicação sejam diferentes. Significa que a maneira de comunicar é diferente, de acordo com os públicos que queremos atingir. Significa que a forma como difundimos a nossa mensagem, e como dizemos o que temos a transmitir, também tem de ser diferente, em nome da eficácia da ação de comunicação.
