Comunicação, Marketing Digital, LPR Comunicação
Comunicação Empresarial
19-11-2017

As marcas, os novos consumidores e a comunicação

LUÍS PAULO RODRIGUES

Há um ponto em que todos estarão de acordo: a comunicação empresarial tem hoje uma importância decisiva no sucesso de um negócio. E cada vez mais decisiva. Essa foi uma das grandes mudanças introduzidas pela Internet nas estruturas empresariais: trazer a comunicação e o marketing para o centro de decisão das empresas, lado a lado com outras disciplinas, como a contabilidade ou a gestão dos recursos humanos. Basta lembrar que é cada vez mais raro encontrar um novo negócio que não trabalhe com base numa estratégia comercial definida num plano de marketing e numa estratégia de comunicação para chegar ao público-alvo.

Seja em negócios locais ou multinacionais, a comunicação é hoje um instrumento de gestão fundamental na missão de uma empresa. Ao dar a conhecer ao mercado marcas, produtos ou serviços, assim como as suas vantagens competitivas e diferenciadoras, a comunicação é um dos pilares do funcionamento do negócio, em especial no processo de vendas.

Internamente, a comunicação propaga junto de todos os colaboradores a cultura da empresa e/ou marca. Normalmente, essa cultura está inscrita na visão, na missão e nos valores, que são as linhas orientadoras da vida do negócio.

Externamente, a comunicação define o posicionamento de uma marca no mercado e determina a perceção dos públicos, atuando junto dos potenciais consumidores como agente impulsionador e facilitador dos processos de decisão de compra.

COMPRAR É UM ATO DE CONFIANÇA

Comprar é um ato de confiança. Para que o processo de decisão de compra seja acionado e finalizado com sucesso, o consumidor tem de confiar na marca, no produto ou no dono da loja que presta o serviço e fornece as informações necessárias. Mas ninguém compra aquilo que não conhece. Nem compra se for mal atendido.

A comunicação tem a função de dar a conhecer, de gerar conhecimento público sobre a marca, o produto ou o serviço, inspirando credibilidade junto dos consumidores, sejam clientes atuais ou futuros, e construindo uma reputação pública positiva da empresa e/ou marca e uma boa perceção nos “stakeholders”.

A reputação resulta daquilo que os outros dizem de nós na nossa ausência. É a reputação positiva que gera vendas, novas oportunidades de negócios e crescimento.

A boa reputação da empresa e/ou da marca, é fundamental. Perante dois produtos ou serviços de qualidade semelhante, as pessoas têm tendência a adquirir aquele que tem uma reputação de marca mais forte. A reputação cria-se com comunicação.

Para ser eficaz e agregar valor, a comunicação tem de ser permanente e estruturada. Só assim será possível estabelecer um bom relacionamento contínuo com todos os públicos – clientes, futuros clientes, fornecedores, trabalhadores, instituições públicas e privadas, etc.

Uma marca pode fazer a diferença na forma como transmite os seus valores, podendo tornar-se única na mente dos consumidores. Essa diferença manifesta-se na sua comunicação, através da linguagem utilizada nos conteúdos produzidos nas redes sociais, através do design, da promessa de valor, do atendimento, das notícias publicadas na imprensa ou em plataformas de comunicação próprias, das experiências que os consumidores relatam e partilham publicamente nas redes sociais, etc.

CARACTERÍSTICAS DOS NOVOS CONSUMIDORES

Uma marca pode ser mais uma na multidão de marcas que saturam um mercado ou pode ser única e criar um vínculo afetivo duradouro com a sua comunidade de clientes e possíveis clientes. Todos sabemos como é importante que uma marca seja bem trabalhada, para que tenha qualidade e eficácia na forma como atinge os consumidores, que são cada vez mais complexos e exigentes.

Os consumidores que nasceram entre a década de 1980 e a viragem do século XX para o século XXI, conhecidos como “millennials”, são a primeira geração verdadeiramente digital. Esses consumidores cresceram no mundo digital e não conseguem entender a vida quotidiana e o mundo sem a Internet. Eles são um desafio cada vez maior para empresas e marcas. Um desafio que se se enfrenta com comunicação.

Com acesso permanente à informação, e a muita informação, são reconhecidos como cidadãos do mundo, portadores de um comportamento social muito consciente sobre temas relacionados com a saúde, o meio ambiente ou o consumo.

Estamos perante aquela que é, talvez, a geração com mais preparação, com mais informação e com mais nível de educação da história do mundo ocidental. São consumidores que preferem a transparência da informação verdadeira à opacidade da linguagem publicitária; são cidadãos que querem políticos que sejam como eles próprios, ou seja, que se assumam como homens e mulheres normais, com virtudes e com defeitos, próximos e dialogantes; são consumidores que ouvem os influenciadores digitais, que procuram opiniões nas redes sociais e que acreditam muito mais nos testemunhos passados de boca em boca do que naquilo que diz a televisão.

Por consequência, os novos consumidores são pouco leais às marcas. No tempo atual, uma marca está sempre na iminência de ver o cliente a escapar por entre as mãos, como se fosse um objeto escorregadio.

Neste contexto, cabe à comunicação de uma empresa a responsabilidade de conquistar notoriedade no mercado e, também, de conquistar o coração da comunidade de clientes e de todos os “stakeholders”, ou seja, os parceiros estratégicos, que são todos aqueles que fazem parte do processo: colaboradores, clientes, fornecedores, distribuidores, influenciadores digitais, meios de comunicação, associações, líderes do setor, sócios/acionistas, entre outros.

UM PROCESSO EM PERMANENTE CONSTRUÇÃO

É um processo em construção permanente. Assim como um político deve estar em campanha permanente, independentemente de haver ou não eleições no horizonte, também uma empresa ou uma marca de consumo deve comunicar de modo permanente e com disponibilidade para uma relação biunívoca com os seus públicos.

Numa era em que as marcas precisam de criar vínculos com os consumidores, como se fossem amigas dos consumidores, a disponibilidade para cultivar essa relação de amizade não pode ser intermitente, não pode acontecer só quando a marca tem interesse em aparecer, como nos acontece, às vezes, com alguns amigos humanos que só nos aparecem quando lhes convém.

Só assim será cumprido o intuito principal da comunicação, que é o de reforçar os vínculos e aumentar a reputação da empresa e/ou da marca, encorajando a lealdade dos clientes e consumidores com a segurança da qualidade dos produtos e dos serviços.

Tudo isso para que o crescimento, a abertura e a solidificação no mercado, assim como o aumento da faturação e dos lucros, sejam conquistas naturais de uma empresa bem estruturada e com valor acrescentado para oferecer aos clientes.
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